怎么做更有价值的品牌广告

　　品牌广告作为品牌建设的核心路径，其价值毋庸置疑。以往消费品牌惯用的通过频繁的线上活动、直播带货，不断打破价格底线、用利润空间换取销量的做法◆★，长期来看是对品牌价值的消耗★◆■◆。营销的目的是销售，但不能只是销售，否则企业将永远停留在营销1★◆★★◆.0时代。

　　过去几年，新锐品牌避开巨头盘踞的线下渠道，在线上猛砸预算，换取流量曝光。这种粗放式的营销打法很容易起量■■★★★，但很难和用户产生深度沟通★★■◆◆。

　　找够人■◆★■■★、找对人之后，还得留住人。这时★◆■★，品牌得有耐心，一遍遍对用户传递信息，也就是★◆★，反复多次触达★★■。需要格外注意的是，重复虽然有效■◆■，却是建立在频次、层次和内容优质的基础上的。

　　当下，真正有价值◆◆★◆◆、有用的品牌广告需要在◆■★■■“找到更多人★★◆■★、精准触达更多人”的基础上，进阶到■◆★◆★“和用户培养深厚且可见的关系”。

　　品牌广告的重要性不言而喻，问题是◆■★，什么才是真正被我们所需的有效的品牌广告★■◆◆？

　　数据调查中绝大多数受访者认为★◆■★★■“长期品牌建设和短期效果转化并重■★■■”是品牌战略的核心。品牌70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献，短期直接转化实现的销售占30%，这说明积累品牌资产能带来真金白银。

　　评判品牌广告到底是不是真的有效★◆◆■◆★，是否和用户建立了深度关系，其中一个重要的衡量指标是科特勒在《营销革命 4.0》中提出的★■◆★★■“5A 模型”，分别对应了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate）。

　　品牌不仅要有广度、有高度，还要有深度。广度是品牌知名度，而高度其实就是它的价值感和溢价感■★★。深度是常常忽略的部分◆◆■，也就是跟用户之间的关系到底是多深◆◆■★。所以，品牌是长期增长和提高利润的驱动力。

　　品牌广告领域正经历着变革与觉醒，随着消费者心智的日益成熟与数字化的全面渗透，品牌广告聚焦于情感共鸣、价值传递与个性化体验，帮助企业连接消费者情感，塑造品牌深度■★■★。

　　今天，我们的品牌广告是离“人★★”更近的★■★◆◆，它要帮助品牌找到更多用户，并在持续不断的沟通中，不断拉近品牌与用户的关系★◆■★◆■，它更贴近品牌建设的本质与企业经营的需求，让品牌有溢价、能沉淀◆★■■、抗风险，带来长期确定性的增长。

　　很多消费者隐藏在品牌视线之外，我们称之为“未知的人”。抛开固定的人群画像设定，尝试多元形式才能收获这些未知的高潜力人群。

　　应该要有足够大的用户覆盖★◆◆★★、丰富的用户圈层、多元的内容形式、科学的度量体系，才能为优质的品牌内容提供良好的传播环境，才能帮助品牌找到更多真实的消费者◆◆★★，并加深他们与品牌的关系◆◆■★。